Neuromarketing: efeito de racionalização após a compra

A racionalização pós-compra é um viés cognitivo, expresso da seguinte forma: alguém que compra um produto ou serviço caro ignora os defeitos e deficiências de sua compra para justificar sua compra.

A racionalização pós-compra é frequentemente chamada de “Síndrome de Estocolmo do comprador”. Os clientes, depois de tomar uma decisão de compra, são cativos de sua escolha, mesmo que não gostem do produto adquirido depois de começar a usá-lo. No final, eles se convencem de que eles – os “reféns” de sua decisão de compra – gostam do que adquiriram (ou seja, seu “sequestrador”).

Esse é um viés cognitivo bem conhecido que afeta literalmente a economia. Mesmo se soubermos de sua existência, não podemos nos livrar dele (esse paradoxo comportamental é chamado de “ponto cego de viés”).

Como a racionalização nos negócios pós-compra é aplicada na prática de marketing? Você já comprou algum produto em meados de novembro, no momento em que viu a oferta pela primeira vez? Três semanas depois, você poderia comprar este produto em uma venda pré-feriado muito mais barata. Obviamente, você tem algo para se arrepender: você só tinha que esperar cerca de três semanas. Mas, em vez disso, o cérebro racionalizará sua decisão: você precisou deste produto três semanas antes.

Muitas vezes tomamos decisões emocionais e depois as racionalizamos. (Não gostamos de pensar que tomamos decisões sob a influência de qualquer emoção e, mais tarde, atribuímos a elas uma justificativa racional).

Se você é um leitor regular de notícias, sabe o que é crença emocional. As pessoas, em regra, tomam decisões instintivas e emocionais e depois as racionalizam. Lealdade à marca, publicidade e evidência social desempenham um papel na tomada de decisões emocionais. Você já comprou alguma coisa porque todos os seus amigos compraram essa coisa? Você sempre compra o iPhone mais recente apenas porque é fã da marca Apple?

Ninguém gosta de admitir que ele estava errado. Ao tomar uma decisão de compra, você define uma meta – escolher o melhor, certo? Após tomar a decisão, você insistirá persistentemente em sua correção, acreditando que a opção escolhida é melhor que as alternativas rejeitadas: você simplesmente não quer admitir que está errado.

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